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コンビニの袋パンを革新。真のパン好きに向けた「マチノパン」を生み出す/村田 文子さん
消費者の立場で抱いたワクワク感を目標に置く イメージ画像

ワクワク感のあるパンを目指して作られた「マチノパン」。2021年8月以降も「フランスパンのフレンチトースト」(右上)、「あんこ天国」(左下)は続投予定

近年、コンビニが袋パンに力を入れているが、なかでも従来のものを脱却するようなクオリティーを追求したローソンの「マチノパン」シリーズが好評だ。素材や製法、食感やおいしさにこだわり、2019年3月から発売を開始。本格的なフランスパンをはじめ、味や食感を想起させる楽しい名前の商品が毎月、新旧合わせて5〜10種類ほど店頭に並ぶ。

「パン好きだけどコンビニのものは買わない、という方に選んでいただけるようなパンを目指しました」と語るのは、マチノパン開発メンバーとして中心的な役割を担ったチーフマーチャンダイザーの村田さんだ。そのキャリアは製パンメーカーからスタートしている。毎日パン生地をこねながら製品開発に励み、7年後には大手コーヒーチェーンに転職してパンの企画、販売を経験。そして更に新しい分野に挑戦したいと12年にローソンへと転身した。

最初はベーカリーの部署で低糖質の「ブランパン」を開発。コンビニでロングセラーとなる商品は1%にも満たないそうだが、このブランパンは今も現役である。その後、チルド飲料の担当などを経て18年にベーカリーに戻り、「マチノパン」プロジェクトに携わることとなった。商品開発において色々な部署や人を通して意見のニュアンスが変わらないよう、社長とメンバーが直結したプロジェクト。メンバーは村田さんを入れた女性社員4人で構成された。

「今までとは違う商品を作るため、自由に何でも考えてというオーダーでした。そこでローソンのベーカリー購入状況を調べてみると、女性消費者の割合が減っていた。街のおいしいパン屋さんには女性があふれているのに、なぜ? という疑問が湧きました」。周囲に聞いてみると、確かに女性はあまりコンビニでパンを買っていない。購入したとしても「急いでいたから妥協して」といった理由だった。「ローソンは『マチのほっとステーション』。ならば街の便利なパンコーナーとして、パン好きの女性にも足を運んでもらえるようなパンを目指そう」

そう目標を定めた村田さんたちは、ヒントをつかむために人気のパン屋やパンのイベントに出かけて行った。そこにはやはり多くの女性たちの列をなす姿が。「私たちも、そこでパンを買おうと選んでいてすごくウキウキしたんですね。そうして分かったんです。我々のパンには、お客さまをそういう気持ちにさせるものが足りていないって。ワクワク気分になれるパンを絶対作ろう。そう決意した瞬間でした」

できないことではなくできることを考えたい イメージ画像

メーカーとの打ち合わせでは、パンの食感やサイズ、仕上がりをイメージしたメモを図入りで書き、手渡すという

パン好きだけど、コンビニの袋パンはあまり買わないという人にも振り向いてもらおうと、素材や製法、食感やおいしさを追求して生まれたローソンの「マチノパン」シリーズ。

その企画開発を担った村田さんたちメンバー4人は、目標と定めた「ワクワク感」のあるパンについて、パンの種類ごとに好まれるポイントを探っていった。「例えばあんパンなら、あんこがおいしくてたっぷり。でも、まんじゅうでもようかんでもなく、あんパンが食べたいのだからパン生地のおいしさは外せない。そんなふうに仮説を立てていきました」

そうして作りたいパン数十種類の案を、取引のあるパンメーカー数社に「今までにない新たなパンを作りたい」と試作を依頼。「メーカーには優秀な職人さんがいるので、その方たちのアイデアが上乗せされると更にすばらしい商品になる。だから最初から考えを狭めないよう、私たちからはかなえてほしいポイントをパン一つに対して三つだけ示しました。フレンチトーストならパンの味がしっかりしていて、フレンチ液がきちんとパンに染み込み、口に入れた時のじゅわっとする食感とか」

しかし当初、「この項目のこれはできない」という反応も多かった。そこで村田さんは渡す資料に「これはできないというのではなく、これならできるということをご提案ください」とメモを添えた。「職人さんは長年の経験から『このパンはこうあるべき』という信念を持っています。でも新しい挑戦なので、そこを一度取り払ってくださいと伝えたら、やってみましょうと試行錯誤してくださった」

ただ、コンビニならではの難しさもあった。全国約1万4千店に向けた大量生産に耐えられることや、袋パンとして時間が経って開けた時でも食感の良さを保つことなど。時には一日何十種類も試食し、メーカーと課題を一つひとつ解決しながら商品を絞っていった。

こうして19年3月、第1弾の販売がスタート。テレビCMを制作する際、村田さんの説明の熱心さから「そのまま語ってください」と自身がCMに出演するハプニングも。マチノパン発売開始以降、ローソンのベーカリー売り上げは12カ月連続で前年を上回り、パン好きの人の購入が増える狙いどおりの結果となった。

「今回、開発する私たちが消費者の立場になって体感することの大切さをあらためて学びました。商品を購入する際にコンビニを選んでいただけるよう、さまざまなお客さまの多様なニーズに応えていきたいですね」

私の情熱を支えてくれるモノ

キャンプ

近年ハマっているキャンプです。大自然の中に身を置くと無になれるような感覚があり、何も考えなくていいその時間が好きなんです。たき火も、やはり見つめていると無になれますね。今は月に1、2回ほど、近い所や遠方を組み合わせて出かけていますが、自然の中で自分をスッキリさせてリセットすると「またがんばろう!」っていう気持ちが湧いてきます。

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5月9日(金)更新

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